作者｜笛飞

在小红书??，一种新的旅行(lǚ xíng)打卡 Plog 正在流行：照片里普遍没有人，取而代之(qǔ ér dài zhī)的是 IP 玩偶与景点的合拍：出现(chū xiàn)在新疆夏塔的「卜卜」，摩天轮下的(de)「周同学」、抵达西藏的「周可可」……在(zài)第五届金势奖获奖名单中，周杰伦官方(guān fāng)二次元 IP 形象「周同学」，凭借在创新能力和(hé)商业价值方面的卓越表现荣获「年度 IP 金奖(jīn jiǎng)」。

明星具有创造性的个人 IP，成为粉丝们(men)争相拥有和展示的注脚；而这种(zhè zhǒng)高度凝练的群体性符号，也正在成为(chéng wéi)粉丝经济新的入口。

明星 IP 是如何(rú hé)从人物虚拟形象，到完全卡通化，再(zài)到实体玩偶，甚至独立品牌??衍生出(chū)更多周边？明星 IP 因何可以构建一个(yí gè)独立的「小宇宙」？而如何把握粉丝(fěn sī)经济的风向，才有可能让明星(míng xīng) IP 不是「一时火过」，而能可持续运营(yùn yíng)？

从卜卜的故事讲起

明星 IP 形象在(zài)近两年逐渐成为业内常态，它们有着类似(lèi sì)的成长路径。

1 号试从五月天 IP「卜卜」的(de)成长脉络，解构明星 IP 的形成路径，探讨(tàn tǎo)新的消费市场背景下，粉丝经济的(de)重心迁移。

「卜卜」诞生于一次巧合，也(yě)可以说是一次偶然演绎。

2023 年夏天(xià tiān)，五月天主唱阿信使用了系统自动默认(mò rèn)的胡萝卜头像登陆了小红书??，顶着(zhe)乱码的名字，和粉丝们热烈互动(hù dòng)。这次偶然出现的胡萝卜头，因为和(hé)粉丝密切联系而产生了群体情绪，于是(yú shì)「台湾萝卜头」拥有了最初的形态。

IP 生命力(shēng mìng lì)的破土，在于明星的运营开发。

2023 年(nián) 11 月，借「台湾萝卜头」的东风，阿信将(jiāng)小红书??账号正式更名为 「魔魔胡胡(hú hú)胡萝卜」，以此给予粉丝回应。不仅如此，阿信还(hái)邀请了设计师不二良，结合自己「猫猫(māo māo)嘴」形象特征，创作开发出了全新(quán xīn)的、独属于阿信的 Q 版胡萝卜形象(xíng xiàng)，于是「卜卜」雏形正式诞生。

IP 生命力的点燃(diǎn rán)，借助 IP 的实体化和品牌??的落地。

在(zài) 2024 年五月天北京演唱会期间，阿信再次「玩(wán)出」新的花样。他的潮流品牌??(pǐn pái) STAYREAL 正式推出「MOJO CARROT」毛绒公仔「卜卜」实体正式亮相(liàng xiàng)，定价根据不同型号，区间在 150 元至 600 元(yuán)之间。实体玩偶的出现，迅速引爆了(le)五月天粉丝圈层的收藏热潮，甚至曾(céng)超越 Jelly Cat 登顶天猫同类销量榜首。

而后，以(yǐ)「卜卜」为主的 MOJO 玩偶家族也陆续诞生(dàn shēng)：香蕉、番茄等。但 MOJO 玩偶家族没有故事(gù shì)的输出来作为情绪传递的背景(bèi jǐng)，所以不出所料，家族其他衍生品的热度完全(wán quán)比不上「卜卜」，但这一布局也看到(kàn dào)了在品牌??落地中想要打造多元(duō yuán) IP 矩阵的思路。

没有故事作为情绪背景(bèi jǐng)的 IP 短板，被粉丝二创弥补—— IP 生命力关键性(guān jiàn xìng)的破圈，就在于此。

与阿信深度(shēn dù)连接的「卜卜」凭借较为简单、可塑的漫画(màn huà)形象，激发「五迷老师??‍??」创意的源泉。粉丝(fěn sī)纷纷化身创意和手作达人，产出(chǎn chū)了「只有想不到，没有五迷老师??‍??做不到(bú dào)」的周边衍生物料：冰箱贴、挂件、钩织(gōu zhī)饰品等，粉丝会在演唱会前后进行(jìn xíng)友好互换，火爆程度甚至带动了一条(yī tiáo)五月天演唱会周边的产业链。

粉丝在深度(shēn dù)参与二创中，与明星以及粉丝群体(qún tǐ)建立了更坚固的情感连接；明星(míng xīng) IP 也在明星与粉丝的共同创作(chuàng zuò)中，具备了承载更多情绪价值(jià zhí)的丰富性。

而各地巡回的演唱会和(hé)当地文旅的融合创新，又为 IP 生命力(shēng mìng lì)的拓宽添一把火。

五月天演唱会每(měi)巡演一座城市，就会由 STAYREAL 为这座(zhè zuò)城市定制「MaydayLand」城市乐园快闪，例如 10 月(yuè) 26 日在厦门落下帷幕的五月天演唱会(yǎn chàng huì)，同步在城市地标、地铁打造了包括「快(kuài)闪公园」「五球」「五月天卡通人像」等，吸引(xī yǐn)了大批粉丝专程前往打卡。衍生 IP 经济为(wèi)带动城市热度加码，三天吸引 13.5 万名观众(guān zhòng)从各地纷至沓来，据测算将为厦门(xià mén)带来超过 12 亿元的直接消费。

IP 生命力再下(zài xià)一城，在于 IP 与品牌??的联名。

当明星(míng xīng) IP 已经具备了足够高的认知程度(chéng dù)，便拥有了跨界联名的突破力(lì)：今年 4 月，卜卜与星巴克合作推出联名(lián míng)限定杯，原价 199 元的玻璃杯首周销量(xiāo liàng)即突破 1.2 万件，迅速售罄。并且因供不应求(gōng bù yìng qiú)，在二手市场溢价率高达 200%；8 月，老庙黄金与(yǔ) STAYREAL 联名推出「MOJO 金饰」，首批上架 4 款足金吊坠(diào zhuì)，形象创意来源于 MOJO 玩偶家族。

对于五月天来说(lái shuō)，明星 IP 不断产生可知可感的倍数效应(xiào yìng)。而从五月天 IP「卜卜」从诞生到形成(xíng chéng)庞大能量的故事，可以看到明星 IP 的(de)成形之路，在其中穿针引线的是(shì)明星 IP 所提供的巨大情绪价值。

IP 叙事(xù shì)流变

简单来说：曾经的明星 IP 是个人(gè rén)产物，如今的明星 IP 是明星与粉丝(fěn sī)一起玩出来的。

而明星 IP 的流变，在(zài)衍生周边销量破亿的当下，更(gèng)值得复盘。

从线上虚拟，到线下实体(shí tǐ)。

明星 IP 最早是从虚拟形象 IP 开始出现的(de)，明星借助建立自己的虚拟形象，尝试(cháng shì)跨次元互动。但这些虚拟形象大多(dà duō)是「一次性」的，在使用中达到了(le)活跃气氛、探索新玩法等效果，但(dàn)很难延续。例如 2020 年张艺兴的虚拟(xū nǐ)形象「张小 Z」，曾与张艺兴一同进行淘宝(táo bǎo)直播，活跃直播间气氛，当晚「张小 Z」微博话题(huà tí)阅读量超过 3 亿。但是即便「张小 Z」技术(jì shù)完成度高、首秀声量大，这个虚拟形象(xíng xiàng)仍仅止步于单场活动，依托明星本人(běn rén)的流量，没有独立的经济价值。

而(ér)如今的明星 IP，则以线下实体为(wèi)依托，尝试打通更多元的市场经济板块(bǎn kuài)，在探索新玩法的同时，也对(duì)明星 IP 的寿命周期做到了更可观(kě guān)的延长。

从个人特征鲜明，到去(qù)人格化。

2018 年，迪丽热巴专属虚拟形象 IP 迪丽(dí lì)冷巴诞生，她出现在热巴生日会上(huì shàng)，合体共舞。这个 IP 形象带着明确的(de)人物设定，个人特征从形象到性格(xìng gé)上都十分鲜明：她是迪丽热巴(rè bā)的妹妹，有着相似的颜值与身材(shēn cái)，性格外向活泼，热爱??舞蹈等。

现在的明星(míng xīng) IP 走向了完全相反的路，以去人格化(rén gé huà)的方式，最大程度淡化明星本人的(de)特征，仅保留模糊概念。五月天的「卜卜(bo bo)」正是如此，周深的 IP「周嫑嫑」也是(shì)这样。「周嫑嫑」来源于周深内心的(de)声音：「勇敢表达的小怪兽」。在外显(xiǎn)形象上与明星本身没有直接关联(guān lián)，但凭借来源故事以及「千字创意稿(gǎo)」的把关，得到了粉丝的认可。

当(dāng)个人特征被淡化，IP 有了更独立(dú lì)表达的机会。明星 IP 从个人话语表达(biǎo dá)的载体，成为群体情绪投射的「信物(xìn wù)」，IP 本身被赋予更独立的世界??观与(yǔ)情绪价值。

汪苏泷以专辑《21 世纪罗曼史(luó màn shǐ)》为基础，构建出虚拟城市「罗曼城(màn chéng)」，并创造 IP 形象「素龙」作为「城主」。演唱会(yǎn chàng huì)成为粉丝进入乌托邦的「入口」，观众在(zài)这里可以短暂逃离现实。「素龙」的 IP 设定(shè dìng)，让汪苏泷个人的话语载体不仅(bù jǐn)可以退居其后，甚至打造了一个新(xīn)的「世界??观」，成为粉丝真实抵达的「情绪(qíng xù)港湾」，IP 叙事的设定仍在不断拓展(tuò zhǎn)。

这是一种个人符号朝向群体符号的(de)过渡，是明星 IP 拥有更强生命力的秘密武器(mì mì wǔ qì)。

全方位变化的明星 IP，也从辅助的(de)娱乐作用，演化到拥有商业价值。

当明星(míng xīng) IP 从「人设符号」升级为「世界??观容器」，它(tā)的功能就不再只是「让明星更(gèng)可爱??」，而是成为一门可估值、可循环(xún huán)的商业工具，它将不可量化的(de)「粉丝热爱??」变成可估值的「持续资产(zī chǎn)」。2024 年度，运营「周同学」IP 的巨星传奇公司(gōng sī)公布收入约 5.84 亿。其中 IP 创造与运营(yùn yíng)，收入约 3.14 亿元，展现出巨大的商业潜力(qián lì)。

当明星不用再「演绎」IP，而是让 IP 成为(chéng wéi)粉丝情绪的映射，这也是 IP 传播(chuán bō)的核心节点，越过这个节点，明星 IP 的(de)流变迎来新的阶段。

喜忧并进的(de)前路

明星 IP 作为凝练的群体符号，不仅(bù jǐn)为粉丝情绪的映射提供了更(gèng)多想象空间，也为明星 IP 的商业(shāng yè)拓展提供更多可能。

明星 IP 打破了(le)时间空间的局限：演唱会的热度不再(bù zài)局限于一时，而是在明星 IP 的生命力中(zhōng)得到情感延续；演唱会的打卡不再局限于(jú xiàn yú)演出场地，而是与城市文旅结合，甚至(shèn zhì)成为新的地标。随着明星 IP 叙事的(de)深化，为深度连接粉丝经济的脉搏(mài bó)，像一根植入粉丝经济的导管，把(bǎ)情绪、商业价值直接打通——情绪实时反馈、商业(shāng yè)即时变现。

当然，面对任何一个火爆一时(yī shí)的新鲜事物，需要清醒紧盯的问题(wèn tí)也不可忽略。

明星 IP 是否能做到可(kě)持续的关键点之一，在于定价与品控(pǐn kòng)问题。

对于明星 IP 而言，价格不只是商品(shāng pǐn)本身，溢价的来源在于粉丝心中「值得(zhí de)与否」的衡量。当需要情感账单进行(jìn xíng)支付，信任的筹码骤然增加；而如果(rú guǒ)这时质量账单出现赤字，信任就会(huì)瞬间崩塌。所以明星 IP 势必要保证品控(pǐn kòng)，用「严控标准」给溢价投保。

明星 IP 也(yě)会「老」，所以也需要新故事的(de)创造，也需要新产品的创新。

早年间(zǎo nián jiān)刘德华的 IP「安逗黑仔」也曾红极一时，因为(yīn wèi)没有后续内容，慢慢退出视野。如今入局(rù jú) IP 生意的明星摩肩接踵，突出重围更需要「新(xīn)」。例如周深「周嫑嫑」的故事，让(ràng) IP 拥有灵魂，并且可以不断讲出新的(de)故事，从单纯的周边，成为了「有(yǒu)灵魂」的独立个体。

所以明星 IP 也需要(xū yào)警惕内容空心化的危机，腾讯研究院通过(tōng guò)国际数据显示，国内「形象型」IP 平均热度(rè dù)周期仅 1.3 年，而具备完整世界??观的(de)「叙事型」IP 生命力可达 5.8 年。所以如何(rú hé)持续产出新的故事，避免 IP 陷入空心化(kōng xīn huà)，是明星 IP 亟需思考的问题。

1 号结语(jié yǔ)

艾媒咨询《2024-2025 中国谷子经济市场分析报告(bào gào)》显示，2024 年中国泛二次元用户达 5.03 亿(yì)，潮玩产业总规模达 5977 亿元，预计 2026 年(nián)突破 1100 亿元，潮玩市场仍在持续扩张(kuò zhāng)。

在情绪价值占据上风的消费环境(huán jìng)下，明星 IP 也是踏上了将「短期(duǎn qī)流量」做成「可持续资产」的东风，当(dāng) IP 能脱离真人、持续零售、被资本单独(dān dú)定价，它的「完全体」也基本完成(wán chéng)塑形。

明星 IP 的火爆绝非偶然，它们正在(zhèng zài)成为一个群体，甚至一代人的集体记忆(jì yì)。而它背后，是一个新的消费(xiāo fèi)经济生态，正在悄然构建。

参考资料：

1、《艾媒咨询(zī xún) | 2024-2025 年中国谷子经济市场分析报告》

https://www.21jingji.com/article/20241210/herald/f14fb4452b5f2b1e22ce7ea7694e15d8.html

2、《三天(sān tiān)！13.5 万！厦门是如何把“追星”打造成(zào chéng)满城惊喜的？》

https://mp.weixin.qq.com/s/zvGqHFFdsHZlNT-QZQwiPQ

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